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京东商城在狂飙中的颠簸

发布时间:2020-01-14 19:14:30 阅读: 来源:鲜枣厂家

京东商城在资本的大量输血下狂飙在电商大道上,但时而出现的颠簸与摇晃也在考验刘强东的操控技巧。

罗志云/文

粉丝数已经达到64万之巨的京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东7月6日又发了一条微博,宣布“京东商城正式涉足医药市场”,内容称:“又会有一场腥风血雨式的联合封杀、工商投诉和无数诋毁文章等着我们!我们也希望平静发展,只是京东低价理念和医药暴利的冲突实在难以避免!请医药同行们手口留情!”无疑,近几年京东商城在资本的大量输血下狂飙在电商大道上,但时而出现的颠簸与摇晃也在考验刘强东的操控技巧。

产品低价悬疑

对电子商务网站而言,因为相比传统渠道少了实体店的诸多成本和环节,低价成为竞争优势的核心元素之一。在刘强东的微博的个人说明写着“向一切暴利行为开战”,京东也经常宣称自己的价格最低,但通过比价购物搜索引擎查到的数据,京东的部分商品的价格已经不是最低了,而部分标最低价的商品根本就没货。

京东商城称,在电子商务行业,规模化能够降低采购、仓储、配送等成本,形成规模效应,从而提高企业效益。低价,尤其是3C类产品的超低价策略,曾经是京东商城在一片B2C红海中杀出一条血路的法宝,让其在短短的三四年时间里迅速超越经营十年之久的B2C双巨头——当当和卓越,名列仅次于淘宝商城的B2C百货商城的榜眼。尽管京东商城仍然没有实现盈利,但是占据了偌大市场份额的京东商城一直在重复讲述 “规模出效益”的故事。

以前3C和家电厂家很多都不重视京东,京东商城一般是从厂家的代理商处进货,但是由于量越来越大,很多家电厂商在2010年开始给京东商城直供,但同时也开始对京东商城的“低价”进行管束,例如不许京东商城的售价低于厂家的一个指定价格线。这样的做法虽然帮助厂家缓解了被京东商城低价所打乱的价格体系,却也让他失去了靠低价吸引更多用户的价格利器。

另一方面,京东商城经过几轮融资之后,也开始有了财务上的需求——京东商城的融资结构中大部分是VC,对京东有财务要求,尽管不需要马上上市,但也要有改善的趋势出现。

京东商城也承认“仍然保持着价格优势,但低价已经不是唯一的卖点。”

知名IT评论人谢文对本刊记者表示,京东现在强调质量问题可靠性问题,这样造成部分产品甚至超过市场平均价,这是一种战略。至于一时的超低价,靠这个招揽新用户,这是一个战术问题。

京东商品是否都是正品行货

援引《劳动报》旗下来博网消息,家住上海市的余先生2010年8月12日在京东网上商城购买了一台宏碁笔记本电脑,收件当日余先生发现机器“可疑”:首先,电池和机器的序列号不一样。其次,电池仓处有明显的拆卸痕迹。另外,电脑的键盘处还有明显的被使用痕迹。余先生判断自己花了4000多元购买的这台笔记本可能是台二手“翻新机”。为了证实自己的判断,余先生用相关软件对这台宏碁电脑的硬盘进行检测,发现此硬盘中有180多GB的使用数据,硬盘中被恢复出的数据里涉及了大量色情暴力的照片及视频,而这台电脑余先生本是买来供子女学习所用。至11月20日晚,报道此事的《劳动报》记者王晓晔接到消费者余先生打来的电话称,京东公关找到了消费者余先生的单位领导,要求余先生退出这次事件,并且答应余先生所有提出的“要求”!最终该事件不了了之。

针对水货问题,谢文认为,在中国的市场环境条件下,大型电子商务网站很难避免部分水货掺杂的问题,比如少数内部员工的自留地私下操作等。京东在局部或者某个时间段在战术上没有达到他说的水平,这是有可能的。但在基本面上,像京东这样的规模没有必要在战略上走水货路线。

陈晓不看好京东商场模式

原国美董事局主席陈晓于2011年6月表示,“当电器连锁行业的价格成为最高后,本来京东商城获得了最好的快速成长的机会,但刘强东却犯了个大错误,进行了很多横向扩张,试图将卖场经营的模式拷贝到网上去,这样京东也是很难有前途的。”陈晓谈到京东的“很多横向扩展”指的是京东始于近一两年的品类扩展,京东不满足于只是一个3C网上卖场,目前已经拓展到百货商城拥有的所有的品类。

陈晓的说的京东“将卖场经营的模式拷贝到网上去”应该是在京东在2010年年底正式上线的开放平台,他允许品牌厂商直接入驻京东。陈晓认为,整个电器连锁行业都是卖场经营模式,而非国外的商品经营模式,他认为这种模式有很多缺陷,已经难以为继,而京东商城的创始人刘强东也在网上复制这一模式。陈晓认为,这样下去京东也很难有前途。

电商大潮下高层流失

这可能与电子商务的大氛围有关。部分高管在权衡打工与电商创业之后选择了后者。继2011年1月份原京东商城营销副总裁徐雷离职之后,2011年2月,京东商城总裁助理刘爽在其博客中发表离职信,称其已正式辞去京东商城的一切职务并将在男装B2C领域自主创业。刘爽表示,电子商务最多还有三年红利期,一旦整个行业爆发领先的电商公司实现成功上市,行业进入门槛和创业成本将被抬高N倍。这或许是他选择创业的关键原因。

在告别信中他直言“两年前,京东在我眼里就是一座高山,为了能看到别人看不到的风景,我开始爬这座山,爬了两年,爬到半山腰,还有体力的时候,面对重要的抉择:是继续爬还是下山去爬另一座山?有人突然冲动忘形,结果落的一败涂地;有人永远憧憬犹豫,却差行动一步距离。世间安能得两全,这是一道“OR”的选择题,是继续按部就班的重复昨天的生活,还是去承担一定的风险,改变自己的人生轨迹?深思熟虑,我决定尝试着去做一个懂得舍得懂得放弃的赢家,去爬另外一座属于自己的山,并且要努力站到山顶上欣赏属于自己风景”。

“绑架式” 融资

在自身造血功能不足的情况下,京东商城“融资——扩张——再融资”的发展模式已经给其未来发展带来极高风险。“京东只有不断地融资,才能扩大市场份额,而扩大市场份额,又需要更多资金的支持;原有的投资人,想要自己最初的投资能有所回报,会不断促进这个循环,帮助京东赢得新的投资。正像一位业内人士所评价的:这已经变成了一个相互绑架的过程。”而随着京东的摊子越铺越大,将来想要顺利实现盈利,京东面临的问题就更加复杂。

巨额融资对于京东来讲很可能是一件好坏参半的事情。如果在这些钱花完之前,京东还没有很快上市,没有获得一个好的估值,下一轮融资将会很难,“因为它就像一个资金的无底洞,看不到尽头会让资本非常绝望”。一旦这样的情况发生,那么此前所屡屡发生的传言,京东资金链断裂将很有可能变成事实,而京东则会沦为一个巨大的互联网泡沫。谢文对记者表示并不赞同此类观点,因为京东的巨额融资足以支撑其运转,资金链断裂的可能性微乎其微。

争议中的控制权

对于很多创业者问刘强东如何能够保持自己对企业的控制权的问题,刘强东认为,最好是拥有超过50%的投票权控制股东会,如果做不到,必须控制董事会。这些都可以和投资人通过谈判达成控制协议。在创业中早期,如果丧失企业的控制权,不如把企业彻底卖掉!

在保持控制权方面,刘强东表示董事会席位上,自己永远是占多数席位,“当初5个席位我占3个,后来7个席位我占4个,现在9个席位我占5个,我一票相当于5票,所以任何决议只要我一投票就决定了。而且没有我的同意,谁也改变不了股东会,改变不了董事会的结构,更改变不了经营管理层。”

另据媒体报道,刘强东及其创业团队的股权经过三轮融资后可能被稀释到32%左右。但京东内外都认为,京东依然控制在刘强东手中,他通过在投资条款中设置不同权力等级的投票权限,仍然对公司战略和运营拥有绝对控制权。谢文认为关于京东控制权的猜测没有意义,无论刘强东占多少股份,公司是他一手做起来的,整个商业模式和队伍都是他做起来的,很难替代。

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