中国鞋服上市公司峰会聚焦传统零售变革-【新闻】

日前，在由21世纪网与中国国际投资贸易洽谈会联合主办的“2013中国鞋服上市公司峰会”上，九牧王、七匹狼、奥康国际、特步国际、美邦服饰、报喜鸟等行业龙头上市公司汇聚一堂，探讨行业热点议题。

鞋服电商将打开新掘金之门

当下，服装行业整体增长乏力，B2C市场服装品类逆势增长。保持167%的增速，服装品类对B2C市场的贡献从2011年起以20%稳定增长。2012年中国服装的B2C交易额大概在1300亿，占整体服装全国销售额的比重第一是持续增长。

“我们以女装为例，2012年，2013年基本都是呈增长的态势，大概在80%。男装的成长比女装还要快一些。鞋子的线上成长比线下成长要快。”易观国际联合创始人、易观商业解决方案总裁杨彬指出。“鞋服遇到电商打开一个新的掘金之门，过去几年，有很多数字能够证明电商对鞋服企业的重要性，以及由此带来的更好更多的财富收获。”

“O2O渐成悖论，很难判断消费者此刻是online,还是offline,实际上消费者的消费习惯是在电脑-手机-pad-电视这几个屏当中切换的。”当鞋服企业试水电子商务，考虑的已经不仅仅是网络销售，对于品牌商/制造商来说，电商成功的三个境界是学会销售创新、营销创新和模式创新。

天下网商数据分析师兼首席记者杨钦认为，“电子商务在这几年的发展当中已经达到了20%的渗透率了。这也是启发我们开始思考电子商务边界的一个因素。如果电子商务达到20%的渗透率，5年以后会是一个什么样的情况？这很值得大家思考的一个问题。”

21世纪网总经理寇玉清也指出，今年鞋服行业方面，有两个变化值得大家一起关注：

一方面，中国消费力依然强劲，但是对于国内鞋服行业来说，传统渠道的消费力缺乏动力。2012年中国服装行业整体增长17.7%，首次低于20%。其中，大型零售商场销量明显下降，创1999年来历史最低。但是同年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%，网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%。

另一方面，本土鞋服品牌的表现越来越出色，开始在国际舞台上频频露面。今年年初，习近平夫妇出访欧洲，第一夫人彭丽媛的穿着打扮牵动人心，本土品牌“例外”红透半边天。一时间“例外”变成人人热议的话题之一。对于国内众多本土品牌而言，如何利用名人效应打造特色品牌，走向国际，已经是摆上台面的研究议题。

在大消费背景下，国内不少鞋服行业公司都在电商渠道、国际化营销上做出了很多努力和探索，并且产生了很多有创意的与消费者互动的方法，这已经成为了业内的共识。

电商发力移动端

有关数据统计，2013年第一季度的电商流量中有21.02%来自移动端;在转化率上，传统电脑购物者流量转化率为2.5%，移动端为3.4%。

事实上，移动互联网让大数据成为可能。企业有很多数据，但如何让数据变为有价值信息，让信息驱动行动，帮助企业实现由消费者驱动、多层次营销的零售转型？

在会议上，天猫、一号店、美邦服饰、抠抠网、天下网商等企业人士对企业在移动端的布局做出讨论。

天猫服装城总经理俞巍指出，大数据时代下的电商吸引用户的主要手段不再仅仅是价格，而是对用户需求的满足和对产业链的整合，淘宝网建立了几个基础的体系，包括商品体系、交易体系、店铺体系、会员体系。无论天猫还是淘宝网解决的核心问题是买卖双方的供需平衡关系，通过信息快速的互通，发现消费者的需求点在哪里。

“电商的可怕在于打破了信息的不对称性，”美邦服饰CIO闵捷举了一个例子，“比如最近美邦服饰和腾讯微信端的一个开卡合作，我们收获了两个，一个是用户的有效数据，第二个让用户跟我们进行更多的互动。移动端给我们带来什么，这是值得我们思考的。

做好品牌溢价率，也要立牌坊

对于中国的运动品牌来说，眼下实际上是一个非常重要的时间节点。在经历了过去两年的低谷之后，运动品牌们需要考虑的问题其实有两个：一是为什么市场会萎缩的这么严重?二是下一步到底应该怎么走?

“我们现在还看不清楚到底真正的移动互联未来的整个走势，包括O2O市场”。在抠抠网联合创始人李林彬看来，“电子商务对线下品牌造成冲击是肯定的，但移动互联这个模式对于线下特别是传统的大品牌是一个非常好的机会。”

“我们品牌本身应该思考更多的是怎么像欧洲的品牌做到一百年，而不要力争于中国的市场。更多的思考是怎么样让平台和我们的品牌商完全的融合。”

李林彬提出了一个观点，好的品牌在促销品牌上，应该思考维护好品牌的溢价率，也要立牌坊。

“福建利郎的促销方式是学着欧洲，从品牌的升级、提价到促销……其促销方式都是以一折两折在清货。”

至于本土品牌如何在国际化营销上做出创新？中国企业有哪些地方值得创新？润言投资咨询公司创始合伙人、总经理连春晖认为鞋服行业是整个消费品最基本的代表。在圆桌第二个分论坛，毕马威、希尼亚时装、奥康国际、特步品牌总监等嘉宾给出了答案。

特步品牌总监郭轶喆认为，寻找企业的核心价值。比如特步，“我们曾经在核心价值的推广层面上也用了很长一段时间的一句话：就是飞一般的感觉。这个字很简单：我有我精彩。不管我们多大年龄、身处何方，我们都希望你们找到自己的那份精彩。”

奥康国际副总裁王振权则认为，“梦想是走出来的”。这也是奥康的广告语，“奥康有一个梦想，奥康十年前已经开始步入国际化，我们的梦想是，某一天能站在月球上看到地球上各种不同肤色的人穿着奥康皮鞋走来走去。”

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