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发布时间:2023-11-29 20:08:52 阅读: 来源:鲜枣厂家

广告表现的戏剧性与卡拉OK精神

李奥贝纳说:"每一件商品都有与生俱来的戏剧性。"在一个精彩而劳碌的时代,商品应该不断提供新的"利益",或许"戏剧性"能帮上点忙。

何为戏剧性?我有一套说辞供看官讨论:譬如在纸上随便画一道直线,它不构成戏剧性,但再画一道直线,无论是和前一条直线相交或平行,这都构成了最原始的戏剧性。我们可以设想那两条线是两个人,平行的直线是两个人始终心心相印,却永远走不到一块去;相交的直线是两个人本来挺钢筋的直径不1样一样的拉伸实验也需要更换夹具远,后来走近了,甚至不分彼此了,再后来又越走越远了。

戏剧性在广告中的表现俯首即是,比如国外的一则胸罩广告:一群饿狼围着一个戴胸罩的女人大喊大叫;再比如古琦领带的杂志广告:近景是一个戴丝巾的高傲的女人一手拿着剪刀,另一只手拿着刚剪下来的半截领带,远景是一个坐在餐桌旁的男人,表情惊恐,胸前的领带只有半截,鲜艳而滑稽。广告语是:戴丝巾的女人绝不允许自己受伤。在这里,领带被假想为丝巾的仇敌,必置对方于死地而后快,其戏剧性诙谐而惨烈。洗涤设备这则广告同时让我明白了另一个道理,就是"如何在平面广告中表现一桩完整的有时间跨度的事件"。这种手法,在故事性诉求中特别有用。

戏剧性自然让人联想起戏剧表演,戏剧的本质是"演员与观众之间活生生的交流",而电影或电视上的演员不过是一个幻影。随着电影尤其是电视的兴起,戏剧即由此捍卫自己的生存权。波兰戏剧家格洛托夫斯基的"质朴戏剧"(又译"贫困戏剧")无疑抓住了要害,并对六十年代后以"强化观众的参与意识"为前提的"小剧场运动"产生了深远的影响。

广告几乎就是一种表演,广告人是导演、产品是演员、媒介是舞台、消费者是观众。如果以"戏剧表演"的观念去看待广告将会有许多收获,并纠正若干偏见。

首先广告人是导演,他的确有许多深遂的导演思想,但他直接面对观众的只能是"广告作品"。作为观众的消费者并不关心你的广告策略或商业雄心,他只对单纯的广告作品作出反应,或认同、或喜悦、或反感、或漠然。另外,导演在这里是不许上场的,他不应该在仪表玻璃广告作品中表现自己,在广告作品完成以后,他什么也不是,惟有产品是终极的主角。

产品是演员,而且是当然的主角。但在许多广告作品中"产品"危险地沦落为"道具",它的风采被广告创意无情地掩盖,以致于许多广告作品,观众津津乐道,却记不起产品是什么。或许在过份强调品牌的时候,这种倾向是无法完全避免的。但至少,在消费者走近柜台目击产品的那一刻,纯粹意义上的戏剧还是发生了。那时,是产品直接和观众在交流,观众会想起有关这个产品的种种"传闻",并为眼前的表演所左右。因此,请百倍地重视产安庆出台“真金白银”的引智政策品的包装,并让它处于"舞台"最抢眼的位置。

媒介是舞台,一个想出名就不应该吝啬金钱的地方。媒介自身是有个性的,这种个性由媒介自身团结的受众所认定。请密切注意"产品"的个性和"媒介"的个性是否合得来,请让它们惺惺相惜,自由恋爱。三株口服液的广告刷在洪江农家的院墙上相当合适,但力士香皂的广告最好选印刷精美的高档杂志。

消费者是观众,是不花钱还可以随便骂娘的看客。他们太随心所欲,也太任性。强迫他们参与的最好手段是预置"相关性",以便随时点燃利益的烈火,或者奉迎的春风,或者干脆当头棒喝。

广告创意人的锦囊里最好藏几样独门暗器,并且经常翻新。到哪里去寻找这样高妙的东西呢?既然我们以上大谈戏剧性,不妨到戏剧理论里去寻找。德国戏剧大师布莱希特的"陌生化效果"(又称"间离效果"),在广防菌涂料告创意中肯定会有用武之地,虽然我还没有找到多少实际的例证。在《小工具篇》里,布莱希特用简洁的语言描述陌生化效果:"陌生化的反应是这样一种反应:对象是众所周知的,但同时又把它表现为陌生的"。我们在关照和认同世界的时候,已经有了太多源"经验"的熟视无睹,它导致信息接受上的麻木不仁。依然有太多的同类产品每天在用同一个声音说话,从而导致整类产品信息的沦丧。或许,陌生化是一条不错的出路。或许在孩子们把"美洲豹"画成一个"方盒子"时,我们真的会感到"孩子们的确需要一个真实的动物园"。

戏剧化更原始也更新潮的形式是"卡拉OK",它天才般地实现了演员与听众的自由切换,而且又有小剧场强调参与的亲近氛围,但它的表演几乎是自足自满的,它渴望的掌深入推行技术营销、质量营销和服务营销声太轻易就能获得。另外,卡拉OK常常实现布莱希特的"陌生化效果",当你某一天听见一首曾经给过你欢乐和安慰的歌被表演得如此"不堪入耳"的时候,你的确会感到"陌生",并在未来的几天里一直耿耿于怀。卡拉OK的基本精神是反广告的,它不适当地过份强调自我,它时常把观众置于尴尬的甚至被凌辱的境地。让我们与卡拉OK保持距离!

戏剧有一个可爱的分支是喜剧,它尤其为中国老百姓所喜欢。请看最近正在播出的旺旺果奶的广告:喝旺旺果奶,把营养抱抱;喝旺旺果奶,把好喝抱抱;喝旺旺果奶,把欢乐抱抱。孩子们仿佛正处在营养、好喝、欢乐的狂欢节上,旺旺真能作怪,活跃在里面的是一种喜剧精灵。(end)

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