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- 行业信息 - 海外出版巨头纷纷拟定中国市场攻略：本土运作

目前，国际教育出版机构在中国经营的产品集中在期刊、科学技术医疗（STM）、英语教育（ELT）、高等教育（High Education）方面的出版。《纽约时报》撰文说，“这里（中国）是世界最大的图书市场”。中国出版市场引起了世界出版集团的重视，几乎所有国际大型出版集团都以不同方式在中国设立了办事机构，拟定了“中国攻略”——全球扩张，本土运作的策略。

从主要国际教育出版机构进入中国情况来看，所有的竞争者们都在中国市场有了为中国学生定制的教材，这也占了它们在国内收益中的大部分。并且某些国际教育出版机构已经在中国建立了研究与发展机构，并且积极主动地寻找新的市场机会，比如拓展远程教育和对外汉语教学方面。

从中国的市场战略上来看，培生教育出版集团在全球化推广过程中，非常注重本土化的策略。培生坚持传统强势领域的产品战略，着力于推广世界一流产品。培生的英语语言培训、高教出版和科技出版等许多品牌的作者是世界级专家和大师，但是作品大多面对欧美读者，而培生教育出版集团很好地处理了这些经典大作在不同文化地域推广的尺度。

从定价策略而言，培生教育出版集团本土化的策略也很灵活。例如2003年，培生教育集团通过北京办事处、英国图书部和美国图书部引进到中国市场的计算机教材近300种，影印版教材占1/3。而培生教育基本是参考当地图书市场的价格来确定其影印版教材的定价，得到高校消费群体的认可。

综合主要国际教育出版机构的中国市场战略，不难看出，国际出版集团为扩大在中国的市场份额，以自身强大的资金、技术优势为依托，充分发挥丰富的市场营销经验，对我国教育出版业发出了强烈的挑战。但另一方面，国际教育出版机构对中国特有市场规律的适应程度还有待完善，需要采取本土运作的策略。

麦格劳－希尔教育出版公司、汤姆森学习出版集团、培生教育出版集团是其中最为突出的。它们是全球教育出版三巨头，而这三大集团的重点业务无一不是数字产品及服务，都在数字产品及服务上投入巨资，提供从教材制作、教辅更新、教学支持、考试和评估等全方位的客户服务，都有强大的教学平台和数字资源为教材产品作支持。

培生教育出版集团有着强大的教学支持体系，通过2000多家的网站建立起世界一流的教育网络，最基本的服务内容包括网上资源库、网上交流平台、网上课程管理工具、网上教学区、在线教师指导等，教学支持体系的核心功能是帮助教师解决在教材使用过程中碰到的各种问题，为学生提供学习辅助信息，为学校管理者提供课程管理工具，使教学管理者、教材使用者得到增值服务。因此成为教材出版者提升教材品牌和市场号召力的基本手段。

不仅仅是在教育领域，这些传媒集团在其所有的业务领域均已融入了互联网浪潮，开展大规模的电子商务业务，生产出各类信息数字产品，近些年数字产品和服务收入在业务收入中的比重也逐步上升。培生集团新的中国战略是以教育带动出版，同时向传媒渗透。通过与中国中央电视台合资成立培生中国中央电视传媒公司制作英语教学节目，其最终目的还是相关出版物的大量上市。从施普林格公司、剑桥大学出版社、牛津大学出版社、泰勒－弗朗西斯出版集团、里德－爱思维尔集团来看，公司的主要营业收入也是来自数字产品，包括电子期刊、数据库。特别是电子学术期刊，是利润率稳定而且高的行业。（易 芳 作者单位：中华版权代理总公司）

来源：人民日报海外版

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